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瓶裝水的夏天:超市愛2元水 恒大冰泉已自降身價

時間: 2019-07-31 11:06:30 | 來源: 界面 | 閱讀: 64次

原標題:[特寫]瓶裝水的夏天

記者|趙曉娟 張欽

當天氣逐漸炎熱的時候,超市和便利店貨架上的“斗爭”就已經開始。雖然今年夏天你同樣會看到各式新款飲料霸占冷柜的黃金位置,但是另一個明顯變化是,曾經單調的瓶裝水區域,在夏日也變得熱鬧起來。

農夫山泉新推了一款叫做“鋰水”的產品,賣點是水中所含的鋰元素,更適合中老年人。

這似乎是不得已的做法。不同于飲料可以在新口味、創新添加物方面做文章,瓶裝水在貨架上似乎總是被忽略的產品。

農夫山泉推出的“鋰水”。

農夫山泉推出的“鋰水”。

透明的塑料瓶,總也不外乎紅色、綠色和藍色等包裝物料,區別更多的是品牌名字以及產地,很多人對“豐富的礦物質”、“天然”、“純凈”這些營銷中的關鍵詞已經脫敏。

眼下在瓶裝水看似風平浪靜的市場,主打微量元素、或者概念性水產品在市場上不斷涌現。

不止農夫山泉這樣的傳統水企在尋求創新性產品,一些原本不賣水的公司也來“湊熱鬧”了。比如一直以賣零食和乳制品為主的旺旺,也開始推出自己的瓶裝水產品。還有伊利這個營收規??煲咏?00億元的乳企巨頭,在去年12月宣布,擬新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目,投資金額為7.44億元。

界面新聞查詢天眼查發現,安圖伊利長白山天然礦泉飲品有限責任公司已經于2019年1月注冊成立,資料顯示,該工廠正式投產的時間為2024年,伊利水產品的受眾、定位、規格以及產品價格帶等細節均未對外公布。伊利選擇進入這一行業的理由是,未來五年瓶裝水復合年均增長率為9.5%,是高速增長的飲品品類之一。

歐睿國際提供的數據顯示,中國瓶裝水市場規模從2013年的1061.4億元規模增長至2018年的1830.9億元,預計到2023年這一規模將增長至2435.6億元。

但無需等到2023年,當氣溫上升到人們開始無法忍受的時候,瓶裝水的激烈大戰便開始了。

2元水的秘密

絕大多數消費者可能也注意到層出不窮的新產品,但他們在多數情況下仍將手伸向了他們最為熟悉的幾個品牌,甚至一個品牌。這有可能與便利店和超市的有意為之相關。

便利店寸金寸土的貨架上,往往能看出經營者們關于瓶裝水消費特點的洞察。

以北京便利蜂為例,除了冷柜中各占一條軌道的5-6款水產品(依次是VOSS塑料瓶裝、康師傅涵養泉、農夫山泉、怡寶、百歲山、巴黎水),熟食區下方的地面小貨架也大面積陳列了幾款瓶裝水,農夫山泉550毫升裝占據了這種上下兩層的貨架的一半面積,另一半的下層貨架被怡寶占據,上層留給了百歲山和統一愛夸?!?/p>

便利店熟食區下方的瓶裝水陳列。攝影:趙曉娟

便利店熟食區下方的瓶裝水陳列。攝影:趙曉娟

這種品類的選擇暗示了便利店主要消費人群對水的選擇。但到了大型超市,則又是另一番景象。

從0.5元的冰露到幾十元的玻璃瓶裝天然礦泉水,琳瑯滿目地在貨架上等候顧客光顧。盡管瓶裝水跨越幾十個品牌有多達100多個SKU數,但這里并不像乳制品區域經常有促銷員扯著嗓子叫賣,不設置促銷員是各家水品牌達成的默契。

盡管昆侖山廣告語寫著“人,生而平等,水,絕對不是”,而超市貨架的水能不能平等,更取決于“兼顧利潤與銷量最大化”這一條件。

從事瓶裝水銷售10年的王文凱告訴界面新聞,瓶裝水的品牌非常固定,或者說在價格同等或相近的情況下,消費者經常更愿意選擇忠于熟知的品牌,而此時,超市最喜歡讓2元左右的瓶裝水擺在最顯眼的位置。

“水的價格帶方面已經從以前的一元消費轉化為2-3元的價格區間,現在很多超市門店已經比較少賣一元水(尤其是便利店和小商店)。因為進貨價都在0.4-0.6元,再加上冰凍成本基本不賺錢。相反兩元水的毛利率在單瓶1元左右,這一部分的水企基本是銷量最高的,也是消費者認知度最高的。例如農夫、怡寶、娃哈哈晶鉆、百歲山等都在這一價格帶,南方市場應該還有益力,這一價格區間也是市場最難被撼動的?!?/p>

銷量更依賴于超市的促銷活動。在山西太原一家大賣場內,負責水飲的采購經理王汾(化名)告訴界面新聞,農夫山泉、今麥郎涼白開,以及百歲山在其所在的超市系統走量很好,促銷活動帶量很明顯,“涼白開在活動的時候差不多銷量都是翻倍的?!?/p>

在北京百子灣的一家永輝超市,由于農夫山泉的銷量大,永輝特意增設了一名該品牌的補貨員。這與歐睿國際關于瓶裝水追蹤的數據趨勢一致,也投射出大眾消費對瓶裝水的選擇。

歐睿給出的瓶裝水市場份額前5名分別是:農夫、怡寶、康師傅、冰露、娃哈哈,其中農夫山泉和怡寶份額逐年在擴大,康師傅和娃哈哈下降明顯,尤其是康師傅,其市場份額則從2014年是第一名下降至2018年的第三名——即便康師傅和娃哈哈通過升級包裝以改變形象,仍然沒能遏止這一趨勢。

4-8元的水“故事多”,但也“死得快”

除了上述大眾類瓶裝水,往往在貨架上還有XX山、XX泉瓶裝水,這些水產品定價多數在3元以上,以5元居多,尷尬的是,這些瓶裝水并不曾被購買者熟識,并且很輕易被農夫山泉或者百歲山,甚至正在搞促銷的依云水替代。

“喝咖啡或者果汁,你可以說就是這個味道。但是喝水,很多人根本分不清喝的是什么味道?!痹谕跷膭P從業的10年中,大部分消費者(不論是幾線城市)都不是很能區分得開天然水、純凈水和天然礦泉水的差別。這其中,需要擁有采礦資質的天然礦泉水被越來越多的企業看中,多數的4-8元水也幾乎是這一類型。

“太過便宜容易被商家嫌棄,但太貴又容易被消費者拋棄?!币晃话柹降V泉水前員工向界面新聞透露,這類水需要更精準的定位,比如走影院、高端會議、餐飲等特殊渠道,并不適合與農夫山泉之流在超市貨架“硬碰硬”?!?/p>

永輝深圳門店的瓶裝水貨架。攝影:趙曉娟

永輝深圳門店的瓶裝水貨架。攝影:趙曉娟

恒大冰泉曾因定位不準導致被恒大集團放棄,目前已經“自降身價”。據王文凱回憶,恒大冰泉2014年進入瓶裝礦泉水市場時定位高端飲用水,售價5元,并邀請彼時因《來自星星的你》而爆紅的全智賢和金秀賢來代言。

但恒大錯就錯在找了怡寶的人操盤,而且采取的是簡單粗暴銷售方式——用鋪天蓋地的廣告來和大力度的促銷教育消費者,最后從4元降至2.5元,最終被恒大地產剝離——2016年,恒大集團27億出售了糧油、乳制品及礦泉水業務中的全部權益,也曝光了恒大礦泉近40億元的虧損額。

今年7月22日,王文凱在鄭州丹尼斯超市看到,正在促銷的恒大冰泉一提(12只)僅售10.9元,合下來一瓶不足1元,直接沖到1元價格帶。連王文凱都想不通這種促銷邏輯,“先不說人力成本,僅從東北運過來的成本也不止這些”,超市通常在品牌促銷時不會進行負毛利促銷,這些虧損基本由品牌商承擔。

另一已經消失的品牌,是曾經在南方市場很被看好的益力,這個屬于達能收購而來的品牌,今年1月被關閉了工廠。這被看做是達能更希望發展依云、AORAKI極境之蘭等高端水品牌。

高端水是偽需求?

7月25日,天貓聯合尼爾森發布的《2019年天貓高端水趨勢報告》顯示,從2018年7月至2019年6月,高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為130%,主力消費群為25-34歲的有孩家庭;二線地區的消費占比最高達40%,其中安徽省的銷售同比增速高達200%,超過上海、浙江、廣州、江蘇等一線地區。

不過這里的高端定義為售價5元以上的瓶裝飲用水,品牌包括依云、巴黎水、斐濟水等國際品牌,以及與農夫山泉莫涯泉、西藏5100、昆侖山等國產品牌。

于“吃土群眾”而言,以玻璃瓶為代表、售價20元以上甚至更高的超高端瓶裝水并不在其購買范圍之內,這類產品的需求小眾且穩定。如果想增加銷售額,就得擴充品類。

被華彬集團引入中國市場的挪威天然礦泉水品牌VOSS,加入了4-8元價格帶之列。

在中國湖北神農架自然保護區的竹溪縣找到水源后,去年VOSS的產品帶從純進口的玻璃瓶、19元的價格帶產品增加了6元的PET瓶裝產品,這被很多人看做是冒險的舉動?!罢J可VOSS的消費者可能更看重其挪威的水源地,現在他們推出國產版,也有人戲稱為低配版,這會打亂消費者對其品牌的認知?!?/p>

但VOSS恰恰覺得這是產品的細分。其公關部人士告訴界面新聞,VOSS不同的產品線,選擇的渠道策略不同,玻璃瓶針對的是高端渠道,如五星級酒店、餐飲等;PET瓶針對零售渠道。目前該產品已經在全國超過20個省/市上市,并聚焦一二線城市發展,圍繞品質生活、時尚潮流人群,主要對標目前包裝水市場上零售價在5~8元的國產/進口水飲品牌。

目前看來,細分、擴充品類是比高端更為重要的趨勢。

雀巢今年3月推出的云南山泉新品

雀巢今年3月推出的云南山泉新品

旺旺在今年7月開始在其自動販賣機上銷售瓶裝水品牌“涼白開”??煜肪揞^雀巢,在今年宣布了2個動作——將平價水雀巢優活升級了新的瓶型和包裝,同時其在云南的瓶裝水品牌云南山泉推出了3元價位的天然礦泉水,為了這次升級,雀巢水業務讓其法國研發中心設計了云南山泉的瓶型,瓶身圖案以云南特色元素為主,包含4款包裝圖案。

這些在產品品類、價位、包裝方面的細分都透射出品牌急于需求更多出路和多元化的情緒。

但挑戰又在于,二三線城市的消費并未達到,在他們的眼中,看到這句廣告語“人,生而平等,水,絕對不是”甚至想不起來這是哪個品牌,但如果價格足夠便宜,或者包裝設計足夠吸引人,才可能會最終被記住。

(應采訪對象要求,文中“王文凱”為化名。)

新聞標題: 瓶裝水的夏天:超市愛2元水 恒大冰泉已自降身價
新聞地址: http://www.31vl.com/sh/865715.html
新聞標簽:瓶裝水
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